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随着虚拟现实技术的不断进展，许多人认为下一个大的事物将是增强现实技术，而不是虚拟现实技术。苹果公司(Apple)首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)是一位著名的增强现实倡导者，他认为增强现实对世界的影响可能与智能手机一样。
AR在现实世界之上覆盖了计算机图形和数字数据，可以说已经比VR更成功了，这要归功于它在《精灵宝可梦Go》(Pokemon Go)等智能手机应用中的应用。但最终的计划是让这项技术进入消费者的耳机/眼镜。微软的HoloLens已经显示出了潜力(看看这个AR门户演示)，尽管它仍然只在其3000美元的开辟工具包版本中可用。还有Magic Leap和它的AR技术，但该公司仍在从早期演示视频造假的爆料中恢复过来。
蒂姆•库克(Tim Cook)认为，AR将超越VR，因为它不会将用户锁定在数字空间。他在接受《独立报》采访时表示:“我对增强现实技术很感兴趣，因为与封闭世界的虚拟现实技术不同，增强现实技术同意 个人在现实世界中存在，但也希翼能改善目前的状况。”
库克甚至把这项技术比作智能手机，解释说它可以帮助人们的日常生活。
我认为这是一个大的想法，就像智能手机一样。智能手机适合所有人;我们不必认为iPhone是针对特定的人群、国家或垂直市场的:它是为所有人设计的。我认为AR是那么大，它是巨大的。我很兴奋，因为可以做的事情可以改善很多人的生活。和很有趣。我看待AR就像我看待我的iPhone中的硅，它本身不是一个产品，它是一个核心技术。但是在技术成为主流之前，还有很多东西需要发现。我认为在日常生活中，在现实生活中，有很多事情可以帮助人们，这就是为什么我对它如此兴奋。
听到库克这样谈论增强现实并不奇怪，尤其是在苹果几乎肯定在开辟增强现实产品的情况下。去年7月，该公司几乎证实正在开辟某种增强现实设备。几个月后，库克称AR是一项“核心技术”，而有关苹果正在开辟的谷歌眼镜风格的AR眼镜的报道在11月浮现。
虽然没有迹象表明苹果可能会在什么时候公布AR技术，但看到今年有新技术浮现，不要感到惊讶。苹果公司在公布iPhone和Apple Watch之前也使用了类似的措辞，所以看起来库克是在让苹果粉丝和投资者为一项重大声明做好准备。